在信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告大師李?yuàn)W貝納曾說：“占領(lǐng)市場(chǎng)必須先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。”而網(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營(yíng)銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的一種手段。據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)， 2009年上半年美國(guó)網(wǎng)上廣告收入達(dá)到10億美元，英國(guó)網(wǎng)上廣告收入將近5億美元。而中國(guó)計(jì)劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發(fā)100款高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲。這都說明了網(wǎng)絡(luò)廣告已逐步深入大眾化生活。網(wǎng)絡(luò)廣告正以嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給人以視覺和精神上的沖擊，并給商家?guī)砹藵撛诘纳虣C(jī)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告走向?qū)嵭鞘袌?chǎng)的必然選擇。傳統(tǒng)廣告如腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，再如耐克的廣告語“一切皆有可能”，以通俗易懂的廣告語創(chuàng)意給商家?guī)砹艘庀氩坏降睦麧?rùn)。而房屋出租信息，中介信息，工作培訓(xùn)信息、超市物價(jià)信息等廣告一般都由報(bào)紙刊登出來從而走進(jìn)大眾生活。相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告更具魅力。
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
1. 成本低廉，傳播迅速，定向準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本有千人印象成本CPM①、每點(diǎn)擊成本CPV②、每行動(dòng)成本CPA③三種計(jì)算方式。 它不需要大量的人力物力來宣傳、可以充分利用Internet的廣泛傳播性，把目標(biāo)準(zhǔn)確地指向所屬消費(fèi)者。例如淘寶網(wǎng)，你可以免費(fèi)在上面開店，消費(fèi)者可以通過搜索引擎來迅速定位所需要的商品。而廣告的定向直指該年齡階段的消費(fèi)者。這是網(wǎng)絡(luò)廣告所擁有的基本優(yōu)勢(shì)。
2. 制作周期短，修改方便，消費(fèi)透明。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告，需要一些專業(yè)的人員進(jìn)行網(wǎng)頁維護(hù)和修改。如果廣告有不適合之處，技術(shù)維護(hù)人員可以在較短的時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)頁后臺(tái)直接修改并且快速發(fā)布。網(wǎng)站廣告后臺(tái)可以迅速統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)的人數(shù)，次數(shù)，金額數(shù)，使商家對(duì)銷售情況了如指掌，便于長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。
3. 網(wǎng)絡(luò)與廣告融合，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)大的交互性。如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費(fèi)者的郵箱。消費(fèi)者同樣可以通過在線填寫調(diào)查問卷或者參與一些營(yíng)銷活動(dòng)，與商家所推出的廣告形成互動(dòng)模式。便于了產(chǎn)品接近消費(fèi)群，使投資者快速了解消費(fèi)者的情況。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展劣勢(shì)
1.競(jìng)爭(zhēng)激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群局限。網(wǎng)絡(luò)廣告在各式傳統(tǒng)廣告的夾縫中生存，如電視廣告、車身廣告、報(bào)刊雜志廣告等。傳統(tǒng)的廣告有其夸張性和直白性，以通俗易懂的語言和快捷的消費(fèi)方式使人信服。而網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)建時(shí)間短，推銷的產(chǎn)品只能看，不能當(dāng)場(chǎng)試用，因此消費(fèi)者大多為30歲以下顧客。這對(duì)于產(chǎn)品的遠(yuǎn)期推廣極為不利。
2. 安全隱患大，網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全導(dǎo)致信服度低。網(wǎng)絡(luò)病毒的橫行、大量垃圾廣告的蔓延、網(wǎng)絡(luò)黑客盜取消費(fèi)者網(wǎng)上銀行密碼等，降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信服力度。而出現(xiàn)了一些需要維權(quán)的問題，我國(guó)又無法律可依。進(jìn)而滯留了網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告文化差異大。中國(guó)廣告以集體主義為價(jià)值取向，如陳慧琳代言的美心月餅廣告，廣告語為：“將最好，給最好。”在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)視頻方式，將一家人溫馨吃月餅場(chǎng)景和給父親送月餅場(chǎng)景將中國(guó)傳統(tǒng)孝道融合進(jìn)來。從而升華了月餅廣告的內(nèi)涵。而西方廣告體現(xiàn)的是以個(gè)人為重心的價(jià)值取向。如耐克的籃球鞋廣告片《恐懼斗室》一名籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)中國(guó)對(duì)手，直到取得勝利。因違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》于2004年12月3日被國(guó)家廣電總局叫停。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)
1. 產(chǎn)業(yè)形勢(shì)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈。新技術(shù)層出不窮，如3G、3D、Java等。洛基亞的3G手機(jī)廣告，以網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式將手機(jī)推廣到更大的市場(chǎng)。消費(fèi)者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊就能獲取所需產(chǎn)品信息。而3D技術(shù)和JAVA技術(shù)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)廣告有了更立體的視覺沖擊，使廣告更生動(dòng)、形象，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：截至2005年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到1億1100萬;游戲玩家比例達(dá)到33.2%,人數(shù)將近達(dá)到4000萬人。據(jù)中國(guó)廣告網(wǎng)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)計(jì)劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣，開發(fā)100款高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲。我國(guó)人口眾多，網(wǎng)民數(shù)量逐年增長(zhǎng)，玩網(wǎng)游的人數(shù)也逐年增加。網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲的結(jié)合，使商家有了更好的推廣手段，從而更好推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告整合傳播。如必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲連鎖業(yè)開通了網(wǎng)上訂餐送餐業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告又是一個(gè)新穎的宣傳手法。它將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合，不僅使消費(fèi)者在電視上能看到產(chǎn)品，更能在互聯(lián)網(wǎng)上看到產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)圖片以及詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)格和說明。傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合，無疑將網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景推向了新的市場(chǎng)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對(duì)策
(一)健全、普及網(wǎng)絡(luò)法律體系。我們法律體系急需出臺(tái)一系列具體的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的法律政策，減少垃圾廣告的流出。同時(shí)要增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子，利用社會(huì)監(jiān)督力量，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管機(jī)制。
(二)傳播者要有責(zé)任意識(shí)。廣告負(fù)載著民族形象，必須脫離低級(jí)、庸俗。要符合各個(gè)國(guó)家的民族形象同時(shí)利于消費(fèi)者的身心健康，給人以享受。
(三)完善價(jià)格機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)廣告需要以最低的成本為商家賺取最大的利益。而現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告多而復(fù)雜，沒有一個(gè)完善的體系進(jìn)行資源優(yōu)化配置。造成了很多不必要的浪費(fèi)。因此必須制定一個(gè)明確的價(jià)格機(jī)制，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生事物，它的技術(shù)正在趨向成熟，發(fā)展空間較大但也比較艱難。如何能用最少的資源投資讓網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生最大的效益是今后網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然方向。網(wǎng)絡(luò)廣告急需加強(qiáng)與法律法規(guī)的聯(lián)合，必須健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，使消費(fèi)者的權(quán)益得到有效維護(hù)，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的信服度，從而開拓更廣大消費(fèi)者市場(chǎng)。同時(shí)要注重交流，與傳統(tǒng)的廣告相互學(xué)習(xí)，從而促進(jìn)廣告的更好發(fā)展。相信在不久將來，網(wǎng)絡(luò)廣告必將給我們帶來一種新的消費(fèi)理念。
注釋：
① 千人印象成本(Cost Per Mille)千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。其計(jì)算公式為：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000。
② 每點(diǎn)擊成本(Cost Per Click)所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)。
③ 每行動(dòng)成本(Cost Per Action)所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)。
