目前國內(nèi)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的方式不外乎是建網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、投放關(guān)鍵詞競價、建設(shè)社區(qū)等等，問題是這些活動都是割裂開來的獨立活動，缺乏整體策劃，缺乏整合，甚至企業(yè)實施這些活動的負(fù)責(zé)部門都不一樣，這樣想期待好的結(jié)果自然是空想。如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的效果?就說網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式，讓我們來看看可能有多少問題：
一. 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，尤其是品牌企業(yè)大多是依賴于廣告公司，因為只有大的廣告公司才有可能拿到優(yōu)惠的廣告折扣，可是廣告公司未必是對網(wǎng)絡(luò)營銷整個流程最熟悉的一方，于是再有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商參與，最終的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能接觸直接客戶，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點。這導(dǎo)致最大的一個弊病就是數(shù)據(jù)監(jiān)測的不統(tǒng)一，各自有各自的定義，結(jié)果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績指標(biāo)而沒有實質(zhì)營銷意義的數(shù)字。
二. 網(wǎng)絡(luò)廣告和landing page的制作，同樣存在問題，企業(yè)客戶考慮的是自己的形象而不是和它的最終用戶建立關(guān)系，所以一味追求視覺的美感和酷感，忽略了和用戶的溝通，信息的傳遞。看看今天企業(yè)的網(wǎng)站是不是都是把平面的文稿copy到網(wǎng)上就算數(shù)?中國可能有世界上最多的漂亮卻無用的企業(yè)網(wǎng)站，看看設(shè)計師們的酷站收藏，就知道這是這些網(wǎng)站不多的正面價值。
三. 還有項目實施中客戶和服務(wù)商的關(guān)系問題，有很多客戶是帶著自己的方案和想法來找制作團(tuán)隊的，如果客戶認(rèn)為自己比服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)營銷上更加專業(yè)，那只說證明客戶的過度自負(fù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的悲哀。
四. 有多少企業(yè)在門戶網(wǎng)站花費巨資發(fā)布了廣告，可是廣告的LandingPage卻連一個Call to Action的按鈕都沒有;你如何期待瀏覽者轉(zhuǎn)化成為用戶?發(fā)廣告單張的人至少還對路人說一句“來吧”。我曾經(jīng)系統(tǒng)的觀察新浪首頁的廣告發(fā)布以及其 landing page的設(shè)計, 還有幾篇案例分析(歐萊雅、農(nóng)夫山泉) 記錄了我的觀察。這是非常不幸的事情，企業(yè)花了錢，卻不知道錯在哪里?
五. 再說監(jiān)測問題，這甚至涉及到企業(yè)誠信，國內(nèi)的門戶都有廣告宣傳的數(shù)據(jù)，例如首頁的展示數(shù);然后第三方包括DoubleClick、好耶這樣的企業(yè)提供廣告有效性的數(shù)據(jù);可是如果企業(yè)自己有網(wǎng)站，并實施監(jiān)測的話，這三個數(shù)據(jù)放在一起，任何一個專業(yè)人士都難于解釋其間的差異，這三個數(shù)據(jù)通常是門戶報告 >> 第三方報告 > 企業(yè)自測,按照這樣的順序排列， 這其中數(shù)據(jù)的絕對差異，因為監(jiān)測的方法不同而導(dǎo)致，是可以理解的，但是如果差異是數(shù)量級上的差別，就很難理解了，還不要說門戶至今還死守著Total Impression這樣的落伍概念。
這些問題的解決，其實有賴于企業(yè)本身對網(wǎng)絡(luò)營銷的真正重視，愿意傾聽專業(yè)的建議;也有賴于服務(wù)于這個行業(yè)的服務(wù)商們對網(wǎng)絡(luò)營銷有正確理解，并愿意提供專業(yè)的服務(wù)，同時恪守職業(yè)道德。
